【大車網(wǎng) 轉(zhuǎn)載】今年以來，中國電子商務(wù)行業(yè)最慘烈的一場價(jià)格戰(zhàn)由京東商城挑起。京東商城CEO劉強(qiáng)東8月14日在微博上狂傲稱道：“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電3年內(nèi)零毛利!如果3年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法!”
一石激起千層浪。劉強(qiáng)東微博上的頻繁叫囂使得蘇寧易購、亞馬遜、國美網(wǎng)上商城、易訊網(wǎng)等電商同行紛紛參戰(zhàn)。劉強(qiáng)東隨后不斷拋出“成本優(yōu)勢(shì)”論據(jù)，自稱京東商城的成本優(yōu)勢(shì)是最強(qiáng)的。但事實(shí)上，8月15日價(jià)格戰(zhàn)開打以后，媒體和網(wǎng)友都普遍發(fā)現(xiàn)京東低價(jià)純屬“忽悠”，在與蘇寧、國美的價(jià)格比較中全面落于下風(fēng)，甚至出現(xiàn)了最大比例的漲價(jià)現(xiàn)象，即使個(gè)別標(biāo)價(jià)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品也紛紛打出“缺貨”，一看就是虛標(biāo)低價(jià)的游戲，一時(shí)間遭到各界強(qiáng)烈聲討。
這種行動(dòng)和言論上的巨大反差到底是劉強(qiáng)東主觀故意還是另有玄虛，經(jīng)過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)根本不存在維系的基礎(chǔ)。
京東成本費(fèi)用率高于15%
劉強(qiáng)東認(rèn)為京東商城的大家電之所以能夠比蘇寧、國美賣得便宜，是因?yàn)榫〇|商城的成本費(fèi)用率只有6%，并且一口咬定、國美電器的成本費(fèi)用率比京東商城高。
事實(shí)上，根據(jù)京東商城之前披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其2011年收入為212億元，毛利率為5.5%。成本中，配送費(fèi)占比6.6%、廣告占比2.3%(去年廣告費(fèi)用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費(fèi)用占比1.5%左右，凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。
也就是說，僅從以上配送費(fèi)、廣告費(fèi)、技術(shù)和管理費(fèi)用這3項(xiàng)數(shù)據(jù)，就能推算出京東商城的成本費(fèi)用率不低于：6.6%+2.3%+1.5%=10.4%;如果按照京東商城在2011年達(dá)到的員工總數(shù)2萬人來計(jì)算，京東商城在2011年的人力成本至少需10億元，其人力成本所占營收的比例不會(huì)低于4.7%，這就意味著：京東商城在2011年的成本費(fèi)用率至少達(dá)到了15%。
更有甚者，從媒體報(bào)道的《京東商城CEO劉強(qiáng)東談與蘇寧價(jià)格戰(zhàn)實(shí)錄》一文中得知，劉強(qiáng)東在8月15日接受媒體采訪時(shí)說：京東商城的物流成本率(包括倉儲(chǔ)、配送等費(fèi)用)在2009年是29%、2010年是26%、2011年是20%、今年大概能降到16%到17%。
這也就是說，京東商城去年實(shí)際配送費(fèi)率可能并不止6.6%。僅從物流成本率這一項(xiàng)指標(biāo)就能夠獲悉：京東商城實(shí)際成本費(fèi)用率比15%還要高。
而根據(jù)蘇寧電器(002024,股吧)2011年年報(bào)，蘇寧電器去年成本費(fèi)用率(包括銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率、財(cái)務(wù)費(fèi)用率等)為11.95%。根據(jù)國美電器2011年年報(bào)，國美電器去年成本費(fèi)用率為14.27%。綜上所述，京東商城的成本費(fèi)用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于劉強(qiáng)東所稱的6%，肯定超過15%，要高于蘇寧電器、國美電器等實(shí)體連鎖門店。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為，京東一直抓住電商沒有“店租、人工、水電”成本來作為說辭，并主要據(jù)此說明線下成本高的結(jié)論，但這只不過是偷換概念，拿不同的經(jīng)營模式的成本結(jié)構(gòu)不同來說事。本質(zhì)上實(shí)體門店付出的額外成本是為了獲得黃金地段客流量和消費(fèi)者門店取貨的便利性;而電商為了獲得同等客流和使得所有售出貨品送貨上門，有可能要付出更多的用戶獲取成本和物流成本，此外還有高額的信息系統(tǒng)投入維護(hù)費(fèi)用和明顯高于門店服務(wù)人員的所謂互聯(lián)網(wǎng)人才的薪酬成本。但對(duì)這些因素避而不談的劉強(qiáng)東選擇了“失明”，最終不會(huì)說謊的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說明了一切。
梁振鵬分析到，兩大家電連鎖巨頭線下的門店運(yùn)營成本比京東低，而線上業(yè)務(wù)由于共享實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的品牌、采購規(guī)模和物流服務(wù)等后臺(tái)，所以成本優(yōu)勢(shì)更為明顯，因此在價(jià)格戰(zhàn)中的表現(xiàn)明顯強(qiáng)于京東。那京東之前確實(shí)給消費(fèi)者造成的低價(jià)有印象來自于哪里?梁振鵬表示，只是由于京東在發(fā)展過程中為了做大規(guī)模，必須用低價(jià)來吸引用戶，所以在成本不占優(yōu)勢(shì)的情況下，只能一直用虧本賺吆喝的方式來制造低價(jià)概念，由于沒有采購優(yōu)勢(shì)，甚至很多時(shí)候不得不靠通過黃牛批發(fā)線下特價(jià)機(jī)來減少虧損，同時(shí)拼命制造科技概念和規(guī)模增長速度來找投資者“輸血”，維持生存。
其實(shí)今年以來京東取消免運(yùn)費(fèi)、收取上門取件費(fèi)、拖長供應(yīng)商賬期等一系列舉措已經(jīng)證明京東的財(cái)務(wù)狀況越來越差，而京東價(jià)格高已經(jīng)成為越來越多消費(fèi)者的共識(shí)。今年以來京東的規(guī)模增長乏力，為了維持規(guī)模增長，京東試圖不斷通過POP平臺(tái)運(yùn)營、房地產(chǎn)等頻道上線獲得更多現(xiàn)金流水但收效甚微。
在這重重難關(guān)之下，劉強(qiáng)東不得不朝蘇寧、國美所擁有的巨大線下市場打上了主意，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)將潛移默化的用戶行為培養(yǎng)變成激進(jìn)的主動(dòng)進(jìn)攻，同步也能通過滯銷的大家電回籠更多資金渡過難關(guān)。如果規(guī)模恢復(fù)增長的話才有再向投資者募資的籌碼，這才是劉強(qiáng)東如此高調(diào)的真實(shí)意圖。
京東遭供應(yīng)商和電商同行抵制
劉強(qiáng)東一再聲稱其毛利率比蘇寧、國美要低，京東商城不怕虧本銷售商品。
梁振鵬認(rèn)為，B2C業(yè)態(tài)從本質(zhì)上是一種零售業(yè)態(tài)，如果不能夠獲得盈利，那就勢(shì)必會(huì)損害到供應(yīng)廠商和消費(fèi)者的正當(dāng)利益，這樣很容易遭到供應(yīng)商的斷供。
目前已經(jīng)有供應(yīng)廠家因?yàn)榫〇|商城損害其利益而停止供貨。海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛在接受媒體采訪時(shí)表示：“因京東商城價(jià)格打得太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作，因?yàn)樗麄兌际墙y(tǒng)一集采，我們無法回避。”
蘇寧、國美依靠龐大的采銷規(guī)模，進(jìn)貨價(jià)會(huì)比京東商城低，而且在廣告、物流、售后等方面線上、線下能夠形成巨大的協(xié)作作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，從而明顯攤薄單價(jià)商品的運(yùn)營成本。所以，面對(duì)京東商城的咄咄逼人價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)，蘇寧、國美完全沒有讓步之意。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，從8月15日至20日的大型促銷活動(dòng)，充分展現(xiàn)了蘇寧集團(tuán)的后臺(tái)服務(wù)實(shí)力，全國88個(gè)倉儲(chǔ)基地保證500個(gè)地級(jí)以上市和2000個(gè)縣的配送，蘇寧易購從貨源和促銷上都做好充分準(zhǔn)備。“持續(xù)性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)取決于采購規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營成本、資金實(shí)力。只有那些沒有底氣的企業(yè)才會(huì)在嘴上炒作低價(jià)，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去。”
在8.18三周年店慶活動(dòng)中，蘇寧易購在正面應(yīng)對(duì)京東商城價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，還開展差異化的競爭策略。從8月15日開始，蘇寧易購啟動(dòng)三大服務(wù)保障項(xiàng)目，從送貨準(zhǔn)時(shí)性、退款及時(shí)性和退換貨效率3個(gè)方面進(jìn)行承諾;加快線上線下品類同價(jià)策略的實(shí)施，以此來實(shí)現(xiàn)線上線下同步發(fā)展，共同做大雙線市場規(guī)模的目標(biāo)。
有媒體報(bào)道稱，在8月14日劉強(qiáng)東以微博發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)晚，京東商城大家電品類上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等。通過先升后降、特價(jià)商品缺貨等方式，京東商城頗有“炒作大過實(shí)際”之嫌。
在京東商城價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)有些力不從心之時(shí)，蘇寧易購店慶日“超級(jí)0元購”活動(dòng)已經(jīng)正式開始，買多少返多少，近萬款商品組成的0元購軍團(tuán)有力阻擊京東商城。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)是對(duì)消費(fèi)者最基本的承諾，他重申：蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購買者反饋兩倍差價(jià)賠付，“蘇寧易購將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標(biāo)。”
